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Crises são extremamente democráticas e politicamente corretas; não discriminam nem são preconceituosas. Atingem empresas nacionais ou multinacionais, públicas ou privadas, pequenas, médias ou grandes, e podem acontecer a qualquer momento, com pouco ou nenhum aviso. Alguns pesquisadores brincam ao afirmar que Noé foi o primeiro gerente de crises da História, preparado que estava para enfrentar o dilúvio, tendo salvo, com a sua arca, as espécies animais da extinção. Francamente, isto não faz justiça aos atuais gerentes de crises. Noé, em função de sua relação especial com Deus, teria acesso a informações privilegiadas sobre a enchente, contradizendo as características básicas da crise, nos moldes conceituais que emprego aqui: a surpresa e o imprevisto.

Em razão da banalização do termo, sua definição virou objeto de debate; é importante diferenciar um problema rotineiro daquele que realmente reflete uma crise. Enquanto o problema pode ser resolvido num espaço de tempo limitado e de forma discreta, a solução da crise é mais longa, utilizando-se para isso não só de segmentos internos da organização atingida como também de consultores externos. Steve Fink e Ian Miller, os mais renomados gerenciadores de crises dos Estados Unidos, consideram crise como sendo uma circunstância, muitas vezes imprevisível, que corre o risco de aumentar em intensidade, atraindo assim a atenção da imprensa e/ou uma investigação governamental, interferindo nas operações regulares da empresa, danificando a imagem da companhia e, em última instância, arriscando a sobrevida da organização.

As crises em corporações podem ser divididas em duas categorias genéricas: as criadas por condições inerentes à empresa e aquelas originadas fora da estrutura empresarial. Defeitos em produtos, invasão nas redes de computadores, desastres naturais, falsificações, rumores, boicotes, sabotagens, sonegação de informações, mudanças inesperadas no mercado, ingerências governamentais, concordatas, crises sucessórias, conflitos trabalhistas, acidentes, incêndios, explosões, enchentes, invasões de propriedade, terrorismo, são alguns exemplos ilustrativos de crises a que, infelizmente, todas as empresas estão sujeitas.

Da mesma forma que não é prudente dirigir um automóvel novo sem ter seguro, nenhuma empresa deve estar estabelecida sem ao menos um plano emergencial básico que possa ser posto em ação ao menor sinal de crise. É claro que esses planos não evitam crises , não protegem a empresa de erros humanos, desastres naturais ou atos deliberados de sabotagem e terrorismo. Planos emergenciais não imunizam, mas fornecem à empresa ferramentas para identificação de sinais de alarme de crises em potencial, além de condições para melhor geri-las e a elas sobreviver. Empresas que planejarem suas reações a emergências terão mais condições de tomar decisões acertadas, voltar à normalidade rapidamente, limitar perdas patrimoniais e resguardar-se de publicidade negativa.

Ao preparar um plano de gerenciamento de crises, a empresa deve seguir alguns passos básicos:

1. envolver executivos do alto escalão na sua elaboração.

2. listar todas as possíveis emergências e todas as áreas de vulnerabilidade da empresa, usando uma equipe composta por representantes de todos os departamentos da companhia.

3. priorizar, por nível de severidade, todas as possíveis crises que tenham sido identificadas.

4. estabelecer um local para um centro de comunicações a ser ativado em caso de crises.

5. obter dos executivos competentes a aprovação prévia para medidas de contingência que venham a ser necessárias.

6. treinar uma equipe de gerenciamento de crises durante este processo inicial.

A falta de planejamento para emergências por parte de empresas é causa de grande preocupação para a sociedade, não só pelas perdas tangíveis associadas a situações de emergência, tais como danos a propriedade e ruína financeira, mas também em razão dos danos psicológicos intangíveis causados às vítimas e seus familiares. Em caso de crise, a empresa deve estar pronta para divulgar três mensagens: que está pronta para enfrentar a emergência, que está em absoluto controle da situação, e que está empenhada em fazer todo o necessário para um desfecho satisfatório para a comunidade envolvida.

Quando emergências ocorrem, a área onde maiores erros são cometidos por executivos despreparados é a das comunicações. Isso inclui mentiras, especulações, distorções, omissões, e a recusa de fornecer, aos interessados, informação honesta e completa. É importante que executivos entendam que a opinião pública é formada nas primeiras horas que se seguem a um desastre e que corrigir uma história após sua publicação é extremamente difícil. A primeira atitude que uma corporação em crise deve tomar é a abertura de canais de comunicação com empregados, clientes, investidores, fornecedores, e principalmente a mídia. Comunicação é crucial em caso de crises — rumores abundam onde faltam informações. A reputação de uma organização é um importante patrimônio, e uma crise mal conduzida pode destruir essa reputação. O objetivo maior deve ser manter o respeito do consumidor, o qual é dificilmente conquistado e facilmente perdido.

As organizações devem treinar seus executivos ligados aos serviços de atendimento ao cliente e relações públicas para estarem especialmente sensíveis às reclamações recebidas, precisamente porque esses sinais podem representar as primeiras indicações de que uma “tormenta” está a caminho.

Não há dúvida de que um sistema integrado composto por um plano de gerenciamento de crises, por um eficiente serviço de atendimento ao cliente e pela instituição da figura do ouvidor, ou ombudsman, como último recurso do consumidor junto à empresa é a mais acertada fórmula de preservação da integridade patrimonial e moral das empresas modernas.

Devemos considerar que um eficiente gerenciamento de crise não se resume em resolver a crise. Todas as preocupações e questões que considerei são igualmente aplicáveis às habilidades e estratégias que todas as organizações precisam para sobreviver no altamente competitivo mundo da economia global de hoje. As mesmas ferramentas estão envolvidas em gerenciamento de crises e gerenciamento estratégico. Executivos de organizações preparadas para crises aprenderam a lição fundamental: gerenciamento de crises diz respeito à totalidade da organização e é a expressão dos seus objetivos fundamentais, ou visão estratégica. Em outras palavras, a empresa que não estiver bem posicionada com relação a como proceder em caso de crise, provavelmente não está bem posicionada para competir com sucesso na economia globalizada.

Por Tatiana de Miranda Jordão.

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Sobre a autora:

Tatiana de Miranda Jordão – Mestre em Comunicação Empresarial, com ênfase em Comunicação em Crise pela Denver University, Consultora em Gerenciamento de Crises, Comunicação em Crises e Recall de Produtos, Professora Colaboradora do ITA, da FIOCRUZ e Professora da Fundação Vanzolini no curso de capacitação Gerenciamento de Crises Organizacionais.